Aangescherpte reclamecode biedt actuele regels voor
verantwoorde duurzaamheidsclaims
Onlangs (1 februari 2023) is de Code voor
Duurzaamheidsreclame in werking getreden. De code is
onderdeel van de Nederlandse Reclame Code, die
voorschrijft hoe op verantwoorde wijze reclame gemaakt kan
worden. De nieuwe code moet zorgen voor extra
duidelijkheid voor consumenten en misinterpretatie of
misleiding voorkomen.
Onlangs is de Code voor Duurzaamheidsreclame in
werking getreden. De code is onderdeel van de Nederlandse
Reclame Code, die voorschrijft hoe op verantwoorde wijze
reclame gemaakt kan worden.
Klik hier voor de volledige tekst van de code
(pdf)
De Code is van toepassing op alle reclame-uitingen waarin
im- of expliciet wordt gerefereerd aan
duurzaamheidsaspecten. Duurzaamheid heeft geen vastomlijnde
betekenis en wordt in het huidige maatschappelijke verkeer
en spraakgebruik gebruikt als paraplubegrip, waaronder
milieuaspecten, aspecten van klimaat, dierenwelzijn,
biodiversiteit, arbeids- en leefomstandigheden, eerlijke
handel en het tegengaan van verspilling kunnen vallen.
Duurzaamheidsaspecten kunnen verbonden zijn aan de gehele
levenscyclus van producten of activiteiten, zoals de
productie (inclusief grondstofverwerking), distributie,
levering, opslag, consumptie of afvalverwerking. Ook kan het
gaan om reclame waarin verwezen wordt naar de missie of
toekomstplannen van een adverteerder, of de bijdrage aan het
handhaven en bevorderen van duurzaamheid in het algemeen.
Extra duidelijkheid voor consumenten
Voor de consument is niet altijd duidelijk wat er met claims
als ‘duurzaam’ of ‘verantwoord’ wordt bedoeld. Daarom moet
dit door de adverteerder in zijn reclame-uitingen specifiek
worden gemaakt. En claims moeten met actueel bewijs kunnen
worden onderbouwd. Omdat het begrip duurzaam niet alleen
betrekking kan hebben op het milieu, maar ook op
bijvoorbeeld dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden, geldt
de code voor zowel milieuclaims als ethische claims.
Voor de gemiddelde consument moet direct duidelijk zijn waar
de duurzaamheidsclaim betrekking op heeft en wat de
duurzaamheidsclaim betekent. In een uiting waarin de term
‘duurzaam’, of een andere nader in te vullen term zoals
‘groen’, ‘eerlijk’, ‘verantwoord’, ‘schoon’, ‘eco’, of
‘beter voor het milieu’ wordt gebruikt, dient in de uiting
duidelijk te worden gemaakt welke specifieke invulling de
adverteerder aan het begrip geeft. Zonder deze informatie is
de gemiddelde consument in het algemeen onvoldoende in staat
een geïnformeerd besluit over een transactie ten aanzien van
het aangeprezen product te nemen, omdat het begrip geen
vastomlijnde betekenis heeft.
Misleiding kan niet alleen ontstaan door feitelijke
mededelingen, maar ook door andere aspecten, zoals
afbeeldingen, kleurgebruik, logo’s of keurmerken, of juist
door het ontbreken van informatie of waarschuwingen. Het
gaat uiteindelijk om de totale indruk die de reclame-uiting
wekt.