Duurzaam communiceren is vrijwillig, maar niet vrijblijvend
Bedrijven zijn niet verplicht om duurzaamheidsclaims of keurmerken te gebruiken. Maar zodra ervoor gekozen wordt om hierover te communiceren, gelden daar wel duidelijke eisen voor.
De nieuwe regels raken niet alleen milieuclaims, maar ook bredere duurzaamheidsinformatie. Denk aan termen zoals “eerlijke handel”, “verantwoord geproduceerd”, “diervriendelijk”, “vegan”, “plasticvrij”, “circulair” of “bewuste keuze”. Zeker wanneer daarmee ook een indruk wordt gewekt van milieu- of duurzaamheidsvoordelen, vallen dergelijke claims onder strengere beoordeling.
Ook productnamen, merknamen en logo’s kunnen daarbij een rol spelen. Namen of uitingen met woorden zoals “eco”, “green”, “natural” of vergelijkbare termen kunnen onder omstandigheden worden gezien als duurzaamheidsclaims.
Niet alleen kijken of iets klopt
De nieuwe regels gaan verder dan alleen de vraag of informatie feitelijk juist is. Ook de indruk die bij consumenten ontstaat, speelt een belangrijke rol.
Een claim kan dus technisch gezien kloppen, maar toch misleidend zijn als consumenten hierdoor een te brede of verkeerde indruk krijgen. Dat geldt bijvoorbeeld bij algemene termen zoals “duurzaam”, “groen”, “goed voor het milieu” of “klimaatbewust”, maar ook bij claims als “100% recyclebaar”, “CO₂-neutraal” of “gemaakt met respect voor mens en natuur”.
Bij de beoordeling wordt gekeken naar hoe een gemiddelde consument de informatie begrijpt. De vraag is dus niet alleen: “Is het waar?”, maar ook: “Welke indruk blijft hangen?”
Daarbij wordt niet alleen gekeken naar losse teksten, maar naar de totale presentatie van een product. Ook beelden, kleuren en symbolen kunnen bijdragen aan een bepaalde indruk. Denk bijvoorbeeld aan groene achtergronden, bladeren, waterdruppels, natuurbeelden of aarde-symbolen in combinatie met termen als “bewuste keuze” of “natuurlijk”.
Keurmerken zijn geen vrijbrief
Veel producten dragen inmiddels een keurmerk of duurzaamheidslogo. Dat kan helpen, maar is geen automatische vrijstelling onder de nieuwe regels.
Keurmerken moeten gebaseerd zijn op duidelijke, objectieve en transparante criteria. Ook moet sprake zijn van onafhankelijke controle. Eigen keurmerken of logo’s die de indruk wekken van onafhankelijke certificering kunnen onder druk komen te staan als die onafhankelijkheid onvoldoende geregeld is.
Daarnaast geldt dat een keurmerk vaak maar over één onderdeel iets zegt, terwijl consumenten dit al snel zien als een oordeel over het hele product. Denk bijvoorbeeld aan keurmerken die vooral betrekking hebben op grondstoffen, verpakkingen, dierenwelzijn of handelsketens. Juist daar zit volgens de huidige uitleg van de regels een belangrijk risico op misleiding.
Ook bij eigen winkelmerken, private labels en eigen logo’s is extra aandacht nodig. Wanneer een logo of label de indruk wekt van onafhankelijke certificering, kunnen aanvullende eisen gelden rond onafhankelijke controle en toezicht.
Oppassen met stapelen van claims
Extra aandacht is nodig bij verpakkingen waarop meerdere duurzaamheidsclaims of keurmerken tegelijk staan. Per claim moet duidelijk zijn waar deze precies over gaat.
Als verschillende claims, kleuren, iconen of keurmerken door elkaar lopen, kan bij consumenten onbedoeld een bredere indruk ontstaan. Bijvoorbeeld wanneer op één verpakking termen staan als “duurzame keuze”, “100% recyclebare verpakking”, “vegan”, een groen blaadje en een keurmerk voor eerlijke handel. Consumenten kunnen daardoor denken dat het hele product op alle onderdelen duurzaam is, terwijl de verschillende claims mogelijk ieder op iets anders betrekking hebben.
Daarbij hoeft niet iedere losse claim op zichzelf misleidend te zijn. Juist de combinatie van claims, keurmerken, kleuren en afbeeldingen kan zorgen voor een algemene duurzame indruk die verder gaat dan feitelijk kan worden onderbouwd.
Ook de visuele presentatie speelt daarom een rol. Denk aan groene kleuren, natuurbeelden, aarde-symbolen, bladeren of pictogrammen die een algemene duurzame indruk versterken. Losse elementen kunnen samen één algemene “groene” boodschap uitstralen, terwijl die niet volledig kan worden onderbouwd.
Extra aandacht voor CO₂-claims
Claims zoals “CO₂-neutraal”, “climate neutral” of “klimaatpositief” komen extra onder druk te staan. Zeker wanneer dergelijke claims vooral gebaseerd zijn op compensatieprojecten buiten de eigen productieketen, gelden strengere beperkingen.
Ook hier geldt dat duidelijk moet zijn waarop een claim precies is gebaseerd en wat daar wel en niet onder valt.
Oude voorraad is geen uitzondering
De regels gaan naar verwachting gelden vanaf 27 september 2026. Nederland werkt nog aan de omzetting in nationale wetgeving, maar de richting ligt vast.
Belangrijk is dat de regels ook gelden voor producten die al in het schap liggen. Oude voorraad vormt dus geen automatische uitzondering. Wel wordt op Europees toezichthoudend niveau gesproken over de praktische omgang met bestaande verpakkingen en voorraden. Daarbij lijkt oog te bestaan voor het feit dat verpakkingen en voorraden niet altijd direct aangepast kunnen worden. Definitieve afspraken of garanties hierover zijn er op dit moment echter nog niet.
Daarbij lijkt de aandacht vanuit toezicht in eerste instantie vooral uit te gaan naar zaken die sneller aangepast kunnen worden, zoals websites, advertenties, schapkaartjes en winkelcommunicatie. Mogelijk kan in bepaalde situaties worden gewerkt met aanvullende informatie of stickers om bestaande verpakkingen aan te passen, maar hierover bestaat nog geen definitieve Europese afstemming.
Afwachten is daarom geen verstandige strategie. Het is verstandig om bestaande communicatie, claims en verpakkingen tijdig tegen het licht te houden.
Veel uitleg nog in ontwikkeling
Hoewel de hoofdlijnen van de regelgeving duidelijk zijn, wordt op Europees niveau nog gewerkt aan verdere uitleg en afstemming over de toepassing van de regels. Vooral rond keurmerken, oude voorraad en grensgevallen bestaat nog discussie.
Dat betekent niet dat bedrijven kunnen wachten. Juist nu is het verstandig om kritisch te kijken naar gebruikte duurzaamheidsclaims en naar de onderbouwing daarvan.
Kritisch kijken naar inkoop en communicatie
De nieuwe regels maken het belangrijk om kritischer te kijken naar claims van leveranciers en producenten. Algemene of slecht onderbouwde duurzaamheidsclaims brengen risico’s met zich mee.
Daarnaast is het verstandig om communicatie-uitingen zoals schapkaartjes, websites, social media en promotiemateriaal te controleren. Algemene claims kunnen beter worden vervangen door concrete en uitlegbare informatie. Bijvoorbeeld niet alleen “milieuvriendelijke verpakking”, maar een uitleg zoals “verpakking bestaat voor 80% uit gerecycled materiaal”.
Wanneer onvoldoende ruimte bestaat om een claim goed toe te lichten, kan het verstandiger zijn om de claim niet te gebruiken.
Dit komt er óók nog aan
De regels rondom duurzaamheidsinformatie maken onderdeel uit van een breder Europees pakket rond consumenteninformatie. In de komende jaren volgen ook regels rond repareerbaarheid, levensduur, software-updates en garantie-informatie. Voor nu ligt de nadruk vooral op duurzaamheidsclaims en keurmerken richting consumenten.